Menurut Engel, Blackwell dan
Miniard (1990), perilaku konsumen diartikan “…. Those actions directly involved
in obtaining, consuming, and disposing of products and services, including the
decision processes that precede and follow this action” (p.3).
Perilaku konsumen merupakan
tindakan–tindakan yang terlibat secara langsung dalam memperoleh, mengkonsumsi,
dan membuang suatu produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului
dan mengikuti tindakan – tindakan tersebut.
Menurut Mowen (1995), “ Consumer
behavior is defined as the study of the buying units and the exchange processes
involved in acquiring, consume, disposing of goods, services, experiences, and
ideas” (p.5).
Perilaku konsumen adalah
aktivitas seseorang saat mendapatkan, mengkonsumsi, dan membuang barang atau
jasa (Blackwell, Miniard, & Engel, 2001). Sedangkan The American Marketing
Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis dari
pengaruh dan kesadaran, perilaku, dan lingkungan dimana manusia melakukan pertukaran
aspek hidupnya. Dalam kata lain perilaku konsumen mengikutkan pikiran dan
perasaan yang dialami manusia dan aksi yang dilakukan saat proses konsumsi
(Peter & Olson, 2005). Perilaku konsumen menitikberatkan pada aktivitas
yang berhubungan dengan konsumsi dari individu. Perilaku konsumen berhubungan
dengan alasan dan tekanan yang mempengaruhi pemilihan, pembelian, penggunaan,
dan pembuangan barang dan jasa yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan pribadi (Hanna & Wozniak, 2001).
Tipe – Tipe Perilaku
Pembelian
Menurut Wilkie (1990), tipe
perilaku konsumen dalam melakukan pembelian dikelompokkan menjadi empat
berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat keterlibatan diferensiasi
merek, yang dijelaskan sebagai berikut :
a. Budget Allocation
(Pengalokasian budget)
Pilihan konsumen terhadap
suatu barang dipengaruhi oleh cara bagaimana membelanjakan atau menyimpan dana
yang tersedia, kapan waktu yang tepat untuk membelanjakan uang dan apakah perlu
melakukan pinjaman untuk melakukan pembelian.
b. Product Purchase or Not
(Membeli produk atau tidak)
Perilaku pembelian yang
menggambarkan pilihan yang dibuat oleh konsumen, berkenaan dengan tiap kategori
produk atau jasa itu sendiri.
c. Store Patronage
(Pemilihan tempat untuk mendapatkan produk)
Perilaku pembelian
berdasarkan pilihan konsumen, berdasarkan tempat atau di mana konsumen akan
melaksanakan pembelian produk atau jasa tersebut. Misalnya, apakah lokasi
bakery menjadi salah satu faktor yang menentukan konsumen dalam melakukan
proses pembelian.
d. Brand and Style Decision
(Keputusan atas merek dan gaya)
Pilihan konsumen untuk
memutuskan secara terperinci mengenai produk apa yang sebenarnya ingin dibeli.
sifat dari perilaku konsumen
yaitu:
1. Consumer Behavior Is
Dynamic
Perilaku konsumen dikatakan
dinamis karena proses berpikir, merasakan, dan aksi dari setiap individu
konsumen, kelompok konsumen, dan perhimpunan besar konsumen selalu berubah
secara konstan. Sifat yang dinamis demikian menyebabkan pengembangan strategi
pemasaran menjadi sangat menantang sekaligus sulit. Suatu strategi dapat
berhasil pada suatu saat dan tempat tertentu tapi gagal pada saat dan tempat
lain. Karena itu suatu perusahaan harus senantiasa melakukan inovasi-inovasi
secara berkala untuk meraih
konsumennya.
2. Consumer Behavior
Involves Interactions
Dalam perilaku konsumen
terdapat interaksi antara pemikiran, perasaan, dan tindakan manusia, serta
lingkungan. Semakin dalam suatu perusahaan memahami bagaimana interaksi
tersebut mempengaruhi konsumen semakin baik perusahaan tersebut dalam memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen serta memberikan value atau nilai bagi
konsumen.
3. Consumer Behavior
Involves Exchange
Perilaku konsumen melibatkan
pertukaran antara manusia. Dalam kata lain seseorang memberikan sesuatu untuk
orang lain dan menerima sesuatu sebagai gantinya.
Faktor-faktor Yang
Mempengaruhi Perilaku Pelanggan
Ada beberapa faktor yang
mempengaruhi perilaku pelanggan. Faktor-faktor tersebut dibedakan menjadi 2
bagian yaitu faktor-faktor yang berasal dari dalam diri pribadi seorang
konsumen dan faktor-faktor yang berasal dari lingkungan sekitar seorang
konsumen.
A. Individual Determinants
of Consumer Behavior
1. Demografis, psikografis,
dan kepribadian
Demografis berhubungan
dengan ukuran, struktur, dan pendistribusian populasi. Demografis berperan
penting dalam pemasaran. Demografis membantu peramalan trend suatu produk
bertahun-tahun mendatang serta perubahan permintaan dan pola konsumsi.
Psikografis adalah sebuah
teknik operasional untuk mengukur gaya hidup. Dalam kata lain psikografis
adalah penelitian mengenai profil psikologi dari konsumen. Psikografis
memberikan pengukuran secara kuantitatif maupun kualitatif. Bila demografis
menjelaskan siapa yang membeli suatu produk, psikografis menekankan pada
penjelasan mengapa produk tersebut dibeli. Sangat penting untuk meneliti faktor
psikografis termasuk kepercayaan dan nilai karena kesuksesan industri organik
akan bergantung pada tingkat kemampuan memobilisasi konsumen untuk menerima
produk organik (Lea & Worsley, 2005).
Kepribadian dalam bidang
pemasaran memiliki arti sebagai respon yang konsisten terhadap pengaruh
lingkungan. Kepribadian adalah tampilan psikologi individu yang unik dimana
mempengaruhi secara konsisten bagaimana seseorang merespon lingkungannya.
2. Motivasi konsumen
Dalam menjawab pertanyaan
mengenai mengapa seseorang membeli produk tertentu, hal ini berhubungan dengan
motivasi seorang konsumen. Motivasi konsumen mewakili dorongan untuk memuaskan
kebutuhan baik yang bersifat fisiologis maupun psikologis melalui pembelian dan
penggunaan suatu produk.
3. Pengetahuan konsumen
Pengetahuan konsumen dapat
diartikan sebagai himpunan dari jumlah total atas informasi yang dimemori yang
relevan dengan pembelian produk dan penggunaan produk. Misalnya apakah makanan
organik itu, kandungan nutrisi yang terdapat di dalamnya, manfaatnya bagi
kesehatan, dan lain-lain.
4. Intensi, sikap,
kepercayaan, dan perasaan konsumen
Intensi adalah pendapat
subjektif mengenai bagaimana seseorang bersikap di masa depan. Ada beberapa
jenis intensi konsumen. Intensi pembelian adalah pendapat mengenai apa yang
akan dibeli. Intensi pembelian kembali adalah apakah akan membeli barang yang
sama dengan sebelumnya. Intensi pembelanjaan adalah dimana konsumen akan
merencanakan sebuah produk akan dibeli. Intensi pengeluaran adalah berapa
banyak uang yang akan digunakan. Intensi pencarian mengindikasikan keinginan
seseorang untuk melakukan pencarian. Intensi konsumsi adalah keinginan seseorang
untuk terikat dalam aktifitas konsumsi.
Sikap mewakili apa yang
disukai maupun tidak disukai oleh seseorang. Sikap seorang konsumen mendorong
konsumen untuk melakukan pemilihan terhadap beberapa produk. Sehingga sikap
terkadang diukur dalam bentuk preferensi atau pilihan konsumen. Preferensi itu
sendiri dapat dikatakan sebagai suatu sikap terhadap sebuah objek dan relasinya
terhadap objek lain. Kepercayaan dapat didefinisikan sebagai penilaian
subjektif mengenai hubungan antara dua atau lebih benda. Suatu kepercayaan
dibentuk dari
pengetahuan. Apa yang telah
seseorang pelajari mengenai suatu produk mendorong timbulnya kepercayaan
tertentu mengenai produk tersebut. Perasaan adalah suatu keadaan yang memiliki
pengaruh (seperti mood seseorang) atau reaksi. Perasaan dapat bersifat positif
maupun negatif tergantung kepada setiap individu. Perasaan juga memiliki
pengaruh terhadap penentuan sikap seorang konsumen.
B. Environmental Influences
on Consumer Behavior
1. Budaya, etnisitas, dan
kelas sosial
Budaya adalah kumpulan
nilai, ide, artefak, dan simbol-simbol lain yang membantu seseorang untuk
berkomunikasi, mengartikan, dan mengevaluasi sebagai bagian dari suatu
lingkungan. Budaya terbagi menjadi dua yaitu abstrak dan elemen material yang
memberikan kemampuan bagi seseorang untuk mendefinisikan, mengevaluasi, dan
membedakan antarbudaya. Elemen abstrak terdiri atas nilai-nilai, sikap, ide,
tipe kepribadian, dan kesimpulan gagasan seperti agama atau politik. Material
komponen terdiri atas benda-benda seperti buku, komputer, gedung, peralatan,
dan lain-lain.
Etnisitas adalah suatu
elemen penting dalam menentukan suatu budaya dan memprediksi keinginan dan
perilaku konsumen. Perilaku konsumen adalah suatu fungsi dari perasaan
etnisitas sebagaimana dengan identitas budaya, keadaan sosial, dan tipe produk.
Kelas sosial dapat
didefinisikan sebagai divisi yang bersifat relatif permanen dan homogenus dalam
suatu kumpulan sosial dimana individual atau keluarga saling bertukar nilai,
gaya hidup, ketertarikan, kekayaan, status, pendidikan, posisi ekonomi, dan
perilaku yang sama. Penelitian pemasaran seringkali berfokus pada
variabel-variabel kelas sosial karena penentuan produk apa yang akan dibeli
oleh konsumen ditentukan oleh kelas sosial.
2. Keluarga dan pengaruh rumah
tangga
Secara ilmiah keluarga dapat
diartikan sebagai sekelompok yang terdiri dari dua atau lebih individu yang
berhubungan darah, pernikahan, atau adopsi yang tinggal berdampingan. Sedangkan
rumah tangga adalah semua orang, baik yang berelasi maupun tidak berelasi yang
menempati sebuah unit rumah. Keluarga maupun pengaruh rumah tangga mempengaruhi
sikap pembelian konsumen. Misalnya kelahiran anak mempengaruhi suatu keluarga
untuk menambah perabotan, bahan makanan bayi, dan lain-lain.
3. Kelompok dan pengaruh
personal
Suatu perilaku konsumen tak
lepas dari pengaruh kelompok dan personal yang dianutnya. Reference group
adalah seseorang atau sekelompok orang yang mempengaruhi perilaku individu
secara signifikan. Reference group dapat berupa artis, atlit, tokoh politik,
kelompok musik, partai politik, dan lain-lain. Reference group mempengaruhi
dalam beberapa cara. Pertama-tama reference group menciptakan sosialisasi atas
individu. Kedua reference group berperan penting dalam membangun dan
mengevaluasi konsep seseorang dan membandingkannya dengan orang lain. Ketiga,
reference group menjadi alat
untuk mendapatkan pemenuhan
norma dalam sebuah kelompok sosial.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar