Konsumen mengambil banyak macam keputusan membeli setiap
hari. Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan membeli konsumen secara
amat rinci untuk menjawab pertanyaan mengenai apa yang dibeli konsumen, dimana
mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak mereka membeli, serta mengapa
mereka membeli. Pemasar dapat mempelajari apa yang dibeli konsumen untuk
mencari jawaban atas pertanyaan mengenai apa yang mereka beli, dimana dan
berapa banyak, tetapi mempelajari mengenai alasan tingkah laku konsumen bukan
hal yang mudah, jawabannya seringkali tersembunyi jauh dalam benak konsumen.
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen a.
Faktor kebudayaan
Kebudayaan merupakan penentu keinginan dan perilaku yang
paling mendasar untuk mendapatkan nilai, persepsi, preferensi dan perilaku dari
lembaga-lembaga penting lainnya. Faktor kebudayaan memberikan pengaruh paling
luas dan dalam pada tingkah laku konsumen. Pemasar harus mengetahui peran yang
dimainkan oleh:
1) Budaya
Budaya adalah kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi,
keinginan dan tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari
keluarga dan lembaga penting lainnya. Menurut Kotler dan Amstrong (1997:144)
termasuk dalam budaya ini adalah pergeseran budaya serta nilai nilai dalam
keluarga.
2) Sub budaya
Sub budaya adalah sekelompok orang dengan sistem nilai
terpisah berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang umum. Sub budaya
termasuk nasionalitas, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. 3) Kelas
sosial
Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen
dan teratur dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan tingkah laku
yang serupa.
b. Faktor sosial
Kelas sosial merupakan Pembagian masyarakat yang relatif
homogen dan permanen yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya
menganut nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial ditentukan
oleh satu faktor tunggal, seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi
dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lain. Dalam
beberapa sistem sosial, anggota dari kelas yang berbeda memelihara peran
tertentu dan tidak dapat mengubah posisi sosial mereka. Tingkah laku konsumen juga
dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, yaitu:
1) Kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi
untuk mencapai sasaran individu atau bersama. Beberapa merupakan kelompok
primer yang mempunyai interaksi reguler tapi informal-seperti keluarga, teman,
tetangga dan rekan sekerja. Beberapa merupakan kelompok sekunder, yang
mempunyai interaksi lebih formal dan kurang reguler. Ini mencakup organisasi
seperti kelompok keagamaan, asosiasi profesional dan serikat pekerja.
2) Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat dan telah diteliti secara mendalam, pemasar tertarik
dalam peran dan pengaruh suami, istri dan anak-anak pada pembelian berbagai
produk dan jasa.
3) Peran dan status: Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan
dilakukan seseorang menurut orang-orang yang ada disekitarnya. Setiap peran
membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat.
Orang seringkali memilih produk yang menunjukkan statusnya dalam masyarakat.
c. Faktor pribadi
Faktor pribadi didefinisikan sebagai karakteristik
psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan
yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan.
Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik
pribadi, yaitu: 1) Umur dan tahap daur hidup : Orang mengubah barang dan jasa
yang mereka beli selama masa hidupnya. Selera akan makanan, pakaian, perabot
dan rekreasi sering kali berhubungan dengan umur. Membeli juga dibentuk oleh
tahap daur hidup keluarga, tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga
sesuai dengan kedewasaannya. Pemasar seringkali menentukan sasaran pasar dalam
bentuk tahap daur hidup dan mengembangkan produk yang sesuai serta rencana
pemasaran untuk setiap tahap.
2) Pekerjaan : Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan
jasa yang dibelinya. Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang
mempunyai minat di atas rata-rata akan produk dan jasa mereka. Sebuah
perusahaan bahkan dapat melakukan spesialisasi dalam memasarkan produk menurut
kelompok pekerjaan tertentu.
3) Situasi ekonomi : Situasi ekonomi sekarang akan
mempengaruhi pilihan produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan
mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat minat.
Bila indikator ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil
langkah-langkah untuk merancang ulang, memposisikan kembali dan mengubah harga
produknya.
4) Gaya hidup : Pola kehidupan seseorang yang diwujudkan
dalam aktivitas (pekerjaan, hobi, berbelanja, olahraga, kegiatan sosial), minat
(makanan, mode, keluarga, rekreasi) dan opini yang lebih dari sekedar kelas
sosial dan kepribadian seseorang, gaya hidup menampilkan pola bereaksi dan
berinteraksi seseorang secara keseluruhan di dunia.
5) Kepribadian dan Konsep Diri : Kepribadian setiap orang
jelas mempengaruhi tingkah laku membelinya. Kepribadian mengacu pada
karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respons yang relatif konsisten
dan bertahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri. Kepribadian biasanya
diuraikan dalam arti sifat-sifat seperti rasa percaya diri, dominasi, kemudahan
bergaul, otonomi, mempertahankan diri, kemampuan menyesuaikan diri, dan
keagresifan. Kepribadian dapat bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku
konsumen untuk pemilihan produk atau merek tertentu.
d. Faktor psikologis : Faktor psikologis sebagai bagian dari
pengaruh lingkungan dimana ia tinggal dan hidup pada waktu sekarang tanpa
mengabaikan pengaruh dimasa lampau atau antisipasinya pada waktu yang akan
datang Pilihan barang yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh
faktor psikologi yang penting:
1) Motivasi : Kebutuhan yang cukup untuk mengarahkan
seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhan. Dalam urutan kepentingan,
jenjang kebutuhannya adalah kebutuhan fisiologis, kebutuhan rasa aman,
kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan, dan kebutuhan pengaktualisasian diri.
Mula-mula seseorang mencoba untuk memuaskan kebutuhan yang paling penting.
Kalau sudah terpuaskan, kebutuhan itu tidak lagi menjadi motivator dan kemudian
orang tersebut akan mencoba memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya.
Misalnya orang yang kelaparan (kebutuhan fisiologis) tidak akan tertarik dengan
apa yang terjadi dalam dunia seni (kebutuhan mengaktualisasikan diri), tidak
juga pada bagaimana orang lain memandang dirinya atau penghargaan orang lain
(kebutuhan sosial atau penghargaan), bahkan tidak tertarik juga pada apakah
mereka menghirup udara bersih (kebutuhan rasa aman).
Menurut Engel (2000:285): “Kebutuhan yang diaktifkan
akhirnya menjadi diekspresikan dalam perilaku dan pembelian dan konsumsi dalam
bentuk dua jenis manfaat yaitu : 1) manfaat utilitarian dan 2) Manfaat
hedonik/pengalaman”.
Dalam motif pembelian produk menurut Engel (2000:285) adalah
dengan mempertimbangkan dua manfaat yaitu: “Manfaat utilitarian merupakan
atribut produk fungsional yang obyektif. Manfaat hedonik, sebaliknya mencakup
respon emosional, kesenangan panca indera, mimpi dan pertimbangan-pertimbangan
estetis”.
2) Persepsi Persepsi adalah proses yang dilalui orang dalam
memilih, mengorganisasikan dan mengintepretasikan informasi guna membentuk
gambaran yang berarti mengenai dunia. Seseorang yang termotivasi siap untuk
bertindak. Bagaimana orang tersebut bertindak dipengaruhi oleh persepsinya
mengenai situasi. Orang dapat membentuk persepsi berbeda dari rangsangan yang
sama karena 3 macam proses penerimaan indera, yaitu:
a) Perhatian selektif : Kecenderungan bagi manusia untuk
menyaring sebagian besar informasi yang mereka hadapi, berarti bahwa pemasar
harus bekerja cukup keras untuk menarik perhatian konsumen.
b) Distorsi selektif : Menguraikan kecenderungan orang untuk
meng-intepretasikan informasi dengan cara yang akan mendukung apa yang telah
mereka yakini.
c) Ingatan selektif : Orang cenderung lupa akan sebagian
besar hal yang mereka pelajari. Mereka cenderung akan mempertahankan atau
mengingat informasi yang mendukung sikap dan keyakinan mereka. Karena adanya
ingatan selektif.
3) Pengetahuan Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam
tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman. Pentingnya praktik dari
teori pengetahuan bagi pemasar adalah mereka dapat membentuk permintaan akan
suatu produk dengan menghubungkannya dengan dorongan yang kuat, menggunakan
petunjuk yang membangkitkan motivasi, dan memberikan peranan positif.
4) Keyakinan dan sikap : Melalui tindakan dan pembelajaran,
orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya ini, pada waktunya mempengaruhi
tingkah laku membeli. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki
seseorang mengenai sesuatu. Keyakinan didasarkan pada pengetahuan yang
sebenarnya, pendapat atau kepercayaan dan mungkin menaikkan emosi atau mungkin
tidak. Pemasaran tertarik pada keyakinan bahwa orang yang merumuskan mengenai
produk dan jasa spesifik, karena keyakinan ini menyusun citra produk dan merek
yang mempengaruhi tingkah laku membeli yang mempengaruhi tingkah laku membeli.
Bila ada sebagian keyakinan yang salah dan menghalangi pembelian, pemasar pasti
ingin meluncurkan usaha untuk mengkoreksinya. Sikap menguraikan evaluasi,
perasaan dan kecenderungan dari seseorang terhadap suatu obyek atau ide yang
relatif konsisten. Sikap menempatkan orang dalam suatu kerangka pemikiran
mengenai menyukai atau tidak menyukai sesuatu mengenai mendekati atau
menjauhinya.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar